“內(nèi)容電商第一股”——A股有個“小小紅書”

商品市場高度繁榮的歷史時期，優(yōu)質(zhì)商品、新鮮產(chǎn)品不再匱乏。各類新型消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，爭奪眼球，“種草經(jīng)濟(jì)”在這個時代出現(xiàn)絕非偶然。

為了迎合“種草一代”的消費(fèi)習(xí)慣，商家和平臺都在內(nèi)容電商進(jìn)行了不少投入。

商家的買單意愿，推動了以內(nèi)容電商起家的什么值得買和小紅書。兩家公司成了內(nèi)容類電商的代表企業(yè)，其近期市值、估值分別達(dá)到了 60億人民幣和200億美元。

資本認(rèn)可小紅書和值得買，也是看重了內(nèi)容電商的價值。它們所打造的消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)里有極具消費(fèi)活力的年輕群體，代表了對各類新品牌的接受度和購買力。這對于新零售品牌來說意義重大。

值得買被稱為“內(nèi)容電商第一股”，它試圖幫助消費(fèi)者進(jìn)行更理性的消費(fèi)決策，讓消費(fèi)者從“買買買”過渡到“什么值得買”，強(qiáng)調(diào)物有所值。

在人們的消費(fèi)決策愈發(fā)謹(jǐn)慎的今天，這顯然是一個有空間的市場。

上市至今，值得買連續(xù)保持30%以上的營收增長，讓人們看到除了拼多多式的單純以低價驅(qū)動以外，還有其他電商平臺玩法的存在。內(nèi)容引領(lǐng)零售模式的市場潛力，正通過值得買的增長數(shù)據(jù)展示出來。

值得買股價表現(xiàn)(自上市至今)

但問題是，相比小紅書200億美元的估值，值得買60多億元的市值實(shí)在不高。登陸A股市場之后，這家公司的表現(xiàn)也不溫不火，似乎還沒有找到讓自己產(chǎn)生質(zhì)變的路徑。

01 內(nèi)容引領(lǐng)消費(fèi)

值得買和小紅書的起步有一個相似點(diǎn)：都不同程度上受到了海淘業(yè)的推波助瀾。

相比較大眾熟知的小紅書，值得買創(chuàng)立的時間其實(shí)更早。2005年前后，海淘行業(yè)逐漸進(jìn)入人們的視線，值得買的創(chuàng)始人隋國棟已經(jīng)在跨境海淘中抓住了商業(yè)機(jī)會，通過在博客發(fā)布性價比高的商品內(nèi)容信息，打下了值得買一鍵式海淘購物平臺——貝窩網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)。

目前，值得買以“消費(fèi)內(nèi)容”為起點(diǎn)和核心，專注于成為電商/品牌商(B端)和用戶(C端)之間的鏈接，已發(fā)展成為一家集導(dǎo)購、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)平臺，主要收入來自為電商平臺導(dǎo)流帶來的傭金收入和廣告收入。

值得買商業(yè)變現(xiàn)的一個重要體現(xiàn)就是導(dǎo)流收入。以電商及品牌商的凈交易額(確認(rèn)GMV)為例，2017年至2021年上半年，值得買 GMV一直穩(wěn)步上漲。

隨著內(nèi)容優(yōu)化和戰(zhàn)略升級，值得買用戶量繼續(xù)保持穩(wěn)健增長。2017年至2021年上半年，值得買月活躍賬戶數(shù)呈現(xiàn)逐步上升趨勢，截至2021年上半年月平均活躍用戶數(shù)增至3,427.13萬人。

用戶增長與社區(qū)內(nèi)容優(yōu)化是相輔相成的。用戶增長帶來更多的內(nèi)容，更多內(nèi)容則可以吸引更多的用戶，這是一個正向的飛輪效應(yīng)。

值得買創(chuàng)始人隋國棟，曾在一次采訪中曾經(jīng)對記者解讀值得買的商業(yè)模式：

“消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)仍將是未來消費(fèi)升級的方向，面對日益激烈的流量爭搶值得買的護(hù)城河在哪里呢? 就是幫消費(fèi)者從數(shù)以萬計的SKU中高效獲取有價值、可購買或預(yù)定的信息，幫助了大量用戶降低消費(fèi)決策成本，進(jìn)行有價值的消費(fèi)決策。”

內(nèi)容電商之所以被消費(fèi)者認(rèn)可，主要是能夠幫助消費(fèi)者對商品的認(rèn)知獲得提升，這是傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容所做不到的。

在理想的狀態(tài)下，消費(fèi)者會從簡單的追求低價的商品，轉(zhuǎn)向追究高附加值、“更有價值的消費(fèi)”，整過程非常需要通過內(nèi)容來傳遞和互動。

02 新需求與新壓力

消費(fèi)品企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵基礎(chǔ)，是必須足夠了解客戶，并牢牢把握一部分客戶的需求。從這一點(diǎn)上看，不斷研究消費(fèi)者，提煉出消費(fèi)者的新需求，是新型消費(fèi)企業(yè)所必須去做的工作。

對消費(fèi)者的需求研究之后，就是進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容輸出，打動目標(biāo)受眾。

內(nèi)容電商輸出內(nèi)容與其他平臺無異，也分為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)和個體化內(nèi)容生產(chǎn)(UGC)，值得買在這兩方面都有投入。

因?yàn)楸旧硎菍端活躍度要求非常高的商業(yè)模式，值得買非常重視UGC的運(yùn)營。2021年上半年，其總的內(nèi)容發(fā)布量為648.95萬，同比增長65.73%，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容(UGC)占比達(dá)到73.51%。

與此同時，隨著在線內(nèi)容消費(fèi)賽道競爭愈演愈烈，值得買所面對的競爭壓力也在不斷增加。

如2022年1月初，抖音App測試了“種草”一級入口，實(shí)際上字節(jié)跳動2018年便已挺進(jìn)“種草”賽道，推出過主攻年輕人種草的App——“新草”。

2019年到2020年短短兩年時間，抖音電商做得風(fēng)生水起，基本構(gòu)建了電商直播閉環(huán)，也開始嘗試打造消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)。

除了字節(jié)跳動，其他各大平臺也覬覦“種草”賽道的肥水，從淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”再到京東“種草秀”等等，都可以看到電商玩家切入種草社區(qū)的嘗試，幾乎所有電商平臺都躍躍欲試。

值得買最大的對手還是小紅書。與小紅書相比，值得買成立時間更早。但其知名度、營收和市場口碑都已經(jīng)拉開了差距。

值得買2020年度營業(yè)收入9.09億人民幣，其中電商導(dǎo)購傭金收入和廣告展示收入5.72億人民幣左右，互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺收入3.36億人民幣左右，占營業(yè)收入比重分別為62.94%、36.90%。

而小紅書2020年廣告營收6-8億美金，約占總營收80%;電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。

另外，從使用率來說，小紅書已然成為了大多數(shù)年輕人的日常app，不論是打開率和使用時長，客戶的粘性都比值得買高，而只有客戶粘性夠強(qiáng)，才能有更多盈利的可能。

以及，小紅書所覆蓋的群體有更強(qiáng)的標(biāo)簽化——年輕人，特別是年輕女性，這對于吸引資本有非常巨大的價值。

兩者估值方面的懸殊體量差距難有太多轉(zhuǎn)變，但雙方又不能稱之為針尖麥芒的對手。整體上看，小紅書是值得買未來發(fā)展最重要的對標(biāo)。

03 “值”字上做文章

如今的商戰(zhàn)跟戰(zhàn)場一樣慘烈，又比戰(zhàn)場更煎熬，因?yàn)樯虘?zhàn)是永不停歇的戰(zhàn)爭。面對小紅書這個強(qiáng)大的對標(biāo)，值得買應(yīng)該怎樣追趕?

勞拉·里斯在其《視覺錘》著作中曾指出，“品牌定位是釘子，品牌視覺是錘子”——只有當(dāng)值得買把“值”這個釘子砸進(jìn)消費(fèi)者的腦海里，讓其品牌深入人心，才會對小紅書等強(qiáng)勁對手擁有足夠的競爭力。

廣告收入長期以來是互聯(lián)網(wǎng)平臺的主要收入模式，從值得買的營收結(jié)構(gòu)來看，廣告收入占比近一半以上，這種商業(yè)模式的護(hù)城河并不是很高，盈利波動容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

并且，用戶不會從一個充滿了自吹自擂的社區(qū)平臺里挑選產(chǎn)品，其客觀、公正性必須與商業(yè)化之間達(dá)成非常好的協(xié)同，才能夠在獲取利潤的同時，保證消費(fèi)者不會離開。

當(dāng)商業(yè)化的味道過于濃厚時，“創(chuàng)造利潤”的能力就會反噬內(nèi)容平臺。就像此前一段時間，有關(guān)小紅書社區(qū)內(nèi)容的負(fù)面新聞不斷，引發(fā)了外界對于小紅書在內(nèi)的社區(qū)平臺對其內(nèi)容品質(zhì)把控力的質(zhì)疑——這些問題也是值得買在今后同樣很難避開的。

值得買在2021年進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略的全面升級，希望能重新定義“值”，把值得買的“值”的理念更充分地傳遞給消費(fèi)者。

同理，值得買也同樣需要將更明確商業(yè)模式、業(yè)績增速及良好的成長性，向資本市場證明值得買是真的“值得買”。畢竟從上市到現(xiàn)在，值得買空有不錯的概念和小紅書這個優(yōu)質(zhì)對標(biāo)，卻從來都沒有過像樣的行情表現(xiàn)。

那么，值得買到底在什么情況下，才能真正成為一個在資本市場中值得買的公司呢?巨潮認(rèn)為其發(fā)展和轉(zhuǎn)型，應(yīng)該達(dá)成以下一些目標(biāo)，才能展示出更多價值：

首先，更加明晰自己的目標(biāo)用戶，強(qiáng)化為一部分消費(fèi)者服務(wù)的意識，并且真正找到自己的目標(biāo)客群，這樣才能夠好地組織這些人群所喜歡的內(nèi)容，“種草”的效率也會更高;

其次，在經(jīng)營壓力和資本市場的高預(yù)期下，不陷入到犧牲內(nèi)容換取收入增長的怪圈中，保持足夠的調(diào)性與選品能力，就是保持平臺的競爭力;

以及，開拓多種融資通道，盡可能在景氣時期多融資，這是A股零售類企業(yè)在興衰歷程中得到的血的教訓(xùn)，也是做內(nèi)容的必由之路。

正如亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯1997年在給股東信里寫到的：

“客戶是聰明的，當(dāng)你不知道干什么的時候，研究客戶永遠(yuǎn)是對的，因?yàn)榭蛻舸砦磥恚蛻舸碇畈蛔兊臇|西。只有把這個最不變的東西把握住，其實(shí)骨子里 你就把握了未來。”

04 寫到最后

我們看到，在內(nèi)容電商的競爭中，出現(xiàn)了一種簡單粗暴的模式“比價型內(nèi)容”。這種內(nèi)容會短平快地吸引一些價格敏感的用戶。

但好的商業(yè)模式是需要有長期主義思維，如果僅憑低價或優(yōu)惠，看上去很有吸引力，但不夠長線，給資本的想象空間也有限。

值得買所期待的，是要讓更多的用戶看到包括商品價格在內(nèi)的、更全面的商品價值，而不是一味的低價。從其平臺SLOGAN到內(nèi)容調(diào)性，到主推的商品，都在強(qiáng)調(diào)“值”的概念。

這是一種理念的勝利，但理念的勝利終變成經(jīng)營的勝利，中間的道路曲折漫長。

標(biāo)簽： 內(nèi)容電商 A股 小紅書 種草