與用戶“戀愛” 小紅書成為新興品牌成長地

第十三界金投賞國際創意節上，小紅書創始人瞿芳演講中表示， “成熟品牌與用戶的溝通，正從以往基于曝光邏輯的單向‘教學模式’，逐漸向與用戶雙向溝通和互動的‘戀愛模式’轉變。”

瞿芳透露，小紅書目前月活用戶超過1億，其中72%是90后用戶，這其中又有50%是95后Z世代用戶。小紅書的用戶有個性、愛生活、興趣多元、愛分享，通過3000萬KOC，小紅書能夠幫助品牌共同搭建與消費者溝通的橋梁。

“一位業內朋友就小紅書的角色特地與10多個品牌做過訪談，他告訴我說小紅書是‘中國生活潮流的發源地，消費趨勢的定義者’。”瞿芳表示。“我們希望能利用自己的平臺幫助用戶發現更美好的生活，實現品牌更好的成長。”

小紅書成為新興品牌成長地

在瞿芳看來，小紅書作為年輕人生活方式平臺，今天年輕的消費用戶做出消費決策之前，會打開小紅書看一看，這使得小紅書擁有了具備定義消費趨勢，影響消費者決策的能力。

過去幾年，完美日記、元氣森林、小仙燉等新興品牌借助小紅書快速成長，在短短三四年間成為行業明星品牌，一些品牌在雙十一、618等電商節日甚至擊敗傳統行業巨頭，成為細分品類中的冠軍。

“能夠聽到挑剔的、有鑒賞力的年輕消費者聲音，是品牌最值得珍視的禮物。” 完美日記的創造者、逸仙電商創始人黃錦峰在談到品牌成長，以及小紅書等內容平臺的意義時強調。

瞿芳認為，不僅僅是新興品牌的成長，小紅書在越來越重視用戶聲音的成熟品牌中也扮演了重要角色，“我們建議成熟品牌從以往基于曝光邏輯的單向‘教學模式’，逐漸向與用戶雙向溝通和互動的‘戀愛模式’轉變。”

品牌如何與用戶“戀愛”?

小紅書商業廣告負責人夏洛克將品牌如何與用戶“戀愛”拆分為“相遇、了解、約會、選擇”等幾個階段，闡釋了小紅書在每一個階段如何幫助品牌與用戶進行溝通。

夏洛克以Gucci在小紅書的推廣解釋“相遇”。在小紅書上Gucci向用戶展示產品的日常穿搭，并在小紅書開設了直播帶貨和線上快閃店。在專場直播中，時尚博主們詳細介紹了Gucci的品牌理念、設計細節、穿搭建議等等，這種分享式直播形式和一系列動作，使Gucci這樣一個被認為距離大眾較遠的高冷品牌實現了“下凡”，被更多年輕用戶了解并種草。

為了促進用戶對產品“了解”，反饋真實信息，小紅書通過大數據匹配更適合的用戶，招募他們作為試用者，鼓勵他們發表關于產品使用的真實體感，不僅僅實現了品牌的高效種草，也使品牌產品得到了有效傳播。

在與PUMA的合作中，小紅書通過大數據分析發現站內用戶對于粉紅色產品有非常大的需求，于是與PUMA設計了粉色聯名款禮盒，產品在極短時間內就實現售罄。“小紅書給PUMA品牌的價值像一個閨蜜，告訴你穿什么衣服、化什么妝去約會成功率更高，這是一個閨蜜幫助閨蜜‘約會’過程。”夏洛克說。

最后一步則是選擇，夏洛克舉例稱小紅書的開屏廣告實現了互動，用戶可以直接在廣告中選擇嘗試什么色號的口紅，而不只是接受平臺推送，這給了品牌和用戶之間更多的雙向選擇。

“從相遇、了解、約會到最后的選擇，差不多是從產品力、內容力、傳播力到最后轉化力漸進的過程。在這個過程中小紅書的數據洞察、共創服務、KOL/KOC連接等等將會幫助品牌與用戶實現‘戀愛’。”夏洛克表示。

資料顯示，截止目前已經有超過4萬個品牌入駐小紅書，而在今年7月22日召開的未來品牌大會上，小紅書提出將從百億流量扶持、KOC連接計劃等多方面扶持未來品牌在小紅書的發展壯大。