北汽藍(lán)谷靠改革“蛻變” 欲打造用戶驅(qū)動(dòng)型企業(yè) 從toB向toC轉(zhuǎn)型

“我們?cè)谧鲆淮瓮懽儯炎约旱钠ね懙簦瑺?zhēng)取爬出來(lái)的是另外一個(gè)樣。”這是北汽藍(lán)谷新任董事長(zhǎng)劉宇今年2月份在媒體溝通會(huì)上對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》等媒體記者所說(shuō)的話。

劉宇所說(shuō)的蛻變，是北汽藍(lán)谷全力打造的高端新能源乘用車(chē)品牌極狐Arcfox;是從toB市場(chǎng)面向toC市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型;是一家國(guó)有汽車(chē)企業(yè)向蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力的學(xué)習(xí)。在新能源汽車(chē)市場(chǎng)由政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，新造車(chē)勢(shì)力不斷加入，行業(yè)進(jìn)入2.0發(fā)展階段的今天，北汽新能源，這家曾經(jīng)的中國(guó)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)“七連冠”玩家，正試圖通過(guò)一場(chǎng)大刀闊斧的改革，重新找回自己的輝煌。

從toB向toC轉(zhuǎn)型

過(guò)去，北汽新能源憑借toB的營(yíng)運(yùn)車(chē)市場(chǎng)快速取得了大量新能源車(chē)市場(chǎng)份額，曾連續(xù)七年奪得中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。但這一轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，隨之而來(lái)的是北汽新能源汽車(chē)銷(xiāo)量大幅下滑。

在媒體溝通會(huì)上，北汽新能源新聞發(fā)言人連慶鋒對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，銷(xiāo)量的變動(dòng)，既是整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)整結(jié)果，更是北汽新能源整個(gè)經(jīng)營(yíng)班子主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。“過(guò)去十年里，我們關(guān)注的是快、銷(xiāo)量、高速，從2.0發(fā)展階段開(kāi)始，北汽新能源的關(guān)鍵詞是‘高質(zhì)量、可持續(xù)’，這兩年開(kāi)始逐步在謀劃大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。”連慶鋒說(shuō)。

“我們前面走得很快，走得很好，低成本、速度快，取得了一定的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但toB端的車(chē)輛快速取得市場(chǎng)銷(xiāo)量以后，又讓我們止步于業(yè)績(jī)。”劉宇表示，疫情之后，營(yíng)運(yùn)車(chē)輛市場(chǎng)空間在進(jìn)一步縮小，私家車(chē)市場(chǎng)在擴(kuò)大。過(guò)去北汽新能源在營(yíng)運(yùn)車(chē)輛投入過(guò)多，而面對(duì)新的市場(chǎng)需求，轉(zhuǎn)型節(jié)奏沒(méi)有跟上。近年來(lái)，公司提出要自我革新，突破對(duì)私市場(chǎng)重點(diǎn)突破C端市場(chǎng)。

牽手華為壯大“朋友圈”

在這樣的背景下，ARCFOX品牌應(yīng)運(yùn)而生。北汽新能源將ARCFOX定位為高端智能新能源汽車(chē)品牌，并作為北汽集團(tuán)全面新能源和智能網(wǎng)聯(lián)化“雙輪驅(qū)動(dòng)”的先鋒。

不同于以往車(chē)企選擇的產(chǎn)業(yè)路徑，北汽新能源與豪車(chē)制造廠商麥格納合資成立了藍(lán)谷麥格納工廠，用于生產(chǎn)ARCFOX。藍(lán)谷麥格納由中方投入技術(shù)、品牌，并負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)等價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，同時(shí)利用麥格納在驗(yàn)證、制造領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)新能源汽車(chē)的世界級(jí)品質(zhì)，并利用麥格納的渠道資源，把ARCFOX產(chǎn)品打入歐洲主流市場(chǎng)。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，北汽新能源一改過(guò)去傳統(tǒng)OEM的做法，選擇與華為、寧德時(shí)代等關(guān)鍵核心領(lǐng)域的佼佼者深化戰(zhàn)略合作。北汽新能源與華為聯(lián)合共建了“1873戴維森創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，這是雙方“面向下一代世界級(jí)智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)”的布局，整合優(yōu)勢(shì)資源探索前瞻產(chǎn)品技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新。

北汽藍(lán)谷方面告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，北汽藍(lán)谷與華為牽手已經(jīng)三年多，合作內(nèi)容并不是傳聞的“代工制造”，而是推出聯(lián)名款汽車(chē)ARCFOX HBT，該車(chē)將于今年4月份亮相上海車(chē)展。

目前，ARCFOX極狐品牌已經(jīng)搭建起世界一流可靠的供應(yīng)商體系，全球100家頂級(jí)供應(yīng)商中超過(guò)70家選擇了與ARCFOX合作，如麥格納、華為、寧德時(shí)代、SK、法雷奧西門(mén)子、博世、奧托立夫、博格華納、哈曼、米其林等。

做用戶驅(qū)動(dòng)型企業(yè)

去年10月24日，ARCFOX首款高端量產(chǎn)車(chē)型ARCFOX極狐αT上市。一改過(guò)去4s店銷(xiāo)售模式，ARCFOX采用直銷(xiāo)模式，由廠商直接運(yùn)營(yíng)客戶服務(wù)。

“一家國(guó)有企業(yè)向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型，行嗎?60年沒(méi)有摸過(guò)toC的企業(yè)今天干toC了，干得了嗎?”這樣的顧慮在北汽內(nèi)部不是沒(méi)有過(guò)。但是劉宇下了決心。ARCFOX事業(yè)部總經(jīng)理于立國(guó)每天會(huì)花1小時(shí)在App里和用戶溝通，聽(tīng)取用戶的投訴、抱怨和建議。

在極狐，大量工程師自發(fā)組成用戶群，對(duì)用戶提出的意見(jiàn)給予解答。最終大量有價(jià)值的客戶意見(jiàn)體現(xiàn)在了OTA之中，這一舉措讓用戶的參與感倍增。ARCFOX極狐αT發(fā)布以來(lái)，收到大量好評(píng)。從前兩個(gè)月數(shù)據(jù)來(lái)看，ARCFOX極狐αT銷(xiāo)量?jī)H來(lái)源于北京和鎮(zhèn)江兩家城市體驗(yàn)中心。如果從單店運(yùn)營(yíng)效率來(lái)看，單店單月銷(xiāo)售超預(yù)期的表現(xiàn)，給了ARCFOX極狐在2021年加速發(fā)展的信心。

從組織架構(gòu)上，北汽新能源也進(jìn)行了調(diào)整。按照北汽集團(tuán)規(guī)定，集團(tuán)高管原則上不再出任二級(jí)企業(yè)負(fù)責(zé)人。基于這一規(guī)定，今年1月份，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)姜德義辭任北汽新能源董事長(zhǎng)，北汽新能源總經(jīng)理劉宇被任命為北汽新能源董事長(zhǎng)，這意味著，北汽集團(tuán)對(duì)二級(jí)公司全面授權(quán)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，北汽集團(tuán)是在讓“看得見(jiàn)炮火的人”做決策。

“全面授權(quán)”之下，北汽新能源圍繞組織、文化、人正進(jìn)行著大刀闊斧的改革，決策流程和組織機(jī)制均進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

“組織機(jī)構(gòu)發(fā)生變化，就是徹底打破部門(mén)墻，讓組織從行政組織變成業(yè)務(wù)組織，圍繞業(yè)務(wù)配置資源，而不是圍繞部長(zhǎng)的權(quán)力去配置資源。”連慶鋒說(shuō)。

“國(guó)企體制，民企機(jī)制”，這是北汽新能源在人力資源方面的一大原則。連立峰說(shuō)，通過(guò)打造員工與企業(yè)的共同體，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、組織業(yè)績(jī)、個(gè)人業(yè)績(jī)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)掛鉤，目的是把公司關(guān)鍵指標(biāo)層層傳遞至個(gè)人，重獎(jiǎng)重罰。