LiveRamp CEO Scott Howe：建立各方都受益的廣告基礎框架，時機正好

AdWeek專欄刊載了LiveRamp CEO Scott Howe的觀點文章

第三方Cookie帶來了數字經濟的強勁發展，從初創企業到傳統品牌，每一個參與者都能夠更有效地以前所未有的規模進行廣告宣傳。

不幸的是，在加速增長和創新的時期，我們的行業忽視了一個根本性的缺陷，那就是這樣的基礎框架阻礙了數據市場的健康發展，且幾乎將消費者完全排除在決策過程之外。缺乏透明度的做法埋下了不信任的種子，而這種不信任正推動著全球監管和政策的變化。

一個新的更好的體系

因此，我們的行業面臨著一個新的復雜挑戰——重新贏得消費者信任。我們需要修復消費者參與數據商業化的方式，并清晰地向消費者解釋：他們共享的數據是互利價值交換的一部分，而這種交換對于開發創新產品和服務至關重要。而過往舊的體系和它們的“隱形跟蹤器”不是為消費者提供互動而生，甚至不能讓消費者理解他們的數據是如何被使用的。

隨著聯網設備的增多，以及人們對互聯網產生的數據量的認識加深，倡導保護隱私的人士很可能會要求更多的干預。對諸如fingerprinting或哈希電子郵件等解決方案是投機且誤導性的，不僅不安全，并且保證兩年后還是會有消費者隱私的問題。

克服信任赤字需要業界共同努力。而所花的時間越長、所做的合規之外的檢查越多，就越難讓消費者相信我們了解如何尊重他們和他們的數據，更不用說真正做到了。所以，就像我們在20世紀90年代利用技術推動電子商務的發展一樣，我們要在信任的基礎上建立一個新的基礎框架。

媒體發行平臺必須建立消費者信任，并通過已認證的流量保持收入

媒體發行平臺可以怎樣支持新的基礎框架？LiveRamp的觀點是：雙倍投資于第一方用戶關系，重新將重點放在開發創新的新體驗和吸引人的內容上。一個基于同意授權和偏好模式的更公平的價值交換將讓消費者不那么像商品，而更像一個積極的、動態的經濟體系的受益者。

同時，通過請求消費者的授權信息和互動，媒體發行平臺為消費者提供了更大的透明度，讓他們能夠知道自己的數據如何被使用，并可選擇是否“opt-in（給予授權）”。通過向消費者展示他們應得的尊重，媒體發行平臺可以很容易地從代理認證模式轉向直接認證模式，從而使廣告庫存更有價值。登錄用戶可立竿見影為所有無Cookie瀏覽器提供更高的收益率，并釋放對新的、更高收入流的需求。同樣地，選擇“opt-in”的用戶對于IDFA受限的App來說也提供了更能保護隱私和更安全的數據授權，廣告庫存的價值因此可獲得進一步提升。

品牌主、代理機構和合作伙伴須采用可持續的、隱私優先的無Cookie/Device ID解決方案

谷歌宣布第三方Cookie死亡、蘋果默認關閉IDFA等變化并不意味著廣告可尋址性的終結或數字覆蓋率的下降。采用可互操作的持久標識符將維護隱私、啟用廣告可尋址性并修復Cookie遺留的傳統基礎架構的問題，比如數據丟失和多個Cookie同步導致的收益率下降等。

為每一方進行唯一編碼的標識符還可以確保數據激活時是受到保護的，無論是在圍墻花園內、開放互聯網上還是數據和技術伙伴之間。

在LiveRamp，我們相信在今天的數字廣告行業中，更大的透明度、效率和責任感是可能實現的。進入經濟加速發展的下一階段的唯一途徑是升級到新系統。為此，我們邀請所有人都加入進來，開始嘗試中立、隱私優先和無Cookie/Device ID的解決方案，這些解決方案將證明我們行業的未來。（作者 | Scott Howe，LiveRamp CEO）