坐擁高毛利率卻頻頻漲價(jià) 白酒企業(yè)背后是怎么樣考慮?

今年以來(lái)，隨著原材料、人工等成本的上漲，消費(fèi)品行業(yè)正在迎來(lái)新一輪的漲價(jià)周期，油鹽醬醋、零食牛奶各行業(yè)都加入到漲價(jià)的行列。春節(jié)前，酒行業(yè)也同樣漲聲一片，近期多家白酒、啤酒、黃酒企業(yè)都陸續(xù)公布了漲價(jià)方案。

對(duì)于部分酒種而言，確實(shí)面臨成本上的壓力，但對(duì)于大多數(shù)白酒企業(yè)而言，本身坐擁高毛利率但卻頻頻漲價(jià)，背后是怎么樣的考慮?

從公告中不難發(fā)現(xiàn)，啤酒和黃酒企業(yè)的漲價(jià)理由大多與成本上漲有關(guān)。筆者此前在市場(chǎng)走訪中了解到，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)紙箱、玻璃、鋁材、大麥、玉米等原料大多有20%到60%的漲幅，給酒企的生產(chǎn)成本帶來(lái)了不小的壓力，特別是部分本身利潤(rùn)水平不高的酒種。

比如近期宣布漲價(jià)的黃酒企業(yè)古越龍山，對(duì)旗下果酒、浮雕、花色品種、狀元紅等其他產(chǎn)品提價(jià)幅度為5%-20%，2020年上述產(chǎn)品的平均毛利率為29.88%，WIND數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，古越龍山的銷(xiāo)售凈利率為11.54%。

同期陸續(xù)漲價(jià)的啤酒企業(yè)情況也類(lèi)似，在今年上半年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，華潤(rùn)啤酒管理層曾透露，上半年包材等原材料成本大幅上漲，至少帶來(lái)了4%的成本增長(zhǎng)。而數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)兩大啤酒巨頭青島啤酒和華潤(rùn)啤酒，2020年的銷(xiāo)售凈利率分別為8.38%和6.45%，因此啤酒行業(yè)的集體漲價(jià)也不難理解。

而今年一直屢聞漲聲的白酒行業(yè)，在年末也迎來(lái)了一波集體漲價(jià)。

比如近期五糧液就公布了對(duì)旗下核心產(chǎn)品第八代五糧液的提價(jià)計(jì)劃，將計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升到1089元/瓶，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格889元/不變，計(jì)劃內(nèi)外的合同量為3：2。經(jīng)測(cè)算，綜合下來(lái)，第八代五糧液的出廠價(jià)從889元提升到969元，增幅近9%。

瀘州老窖也隨即跟進(jìn)，對(duì)華北等地區(qū)的52度和38度的核心產(chǎn)品國(guó)窖1573的終端渠道計(jì)劃內(nèi)配額供貨價(jià)格進(jìn)行上調(diào);同期舍得酒業(yè)、劍南春、古井貢酒等知名酒企也都對(duì)旗下的主流產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)。

但與上兩個(gè)酒種相比，白酒提價(jià)與成本增長(zhǎng)之間的邏輯關(guān)系，并沒(méi)有那么密切。

筆者注意到，白酒酒企提價(jià)的大多是旗下核心的中高端產(chǎn)品，這一類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有很高的成本壓力，而且渠道議價(jià)能力很強(qiáng)，可以將成本轉(zhuǎn)移到渠道、終端和消費(fèi)者層面消化;同時(shí)白酒企業(yè)的銷(xiāo)售毛利率大多在70%到80%不等，銷(xiāo)售凈利率則在20%到40%之間，特別是頭部名酒企業(yè)的毛利率和凈利率水平更高，日子過(guò)的并不艱難。

事實(shí)上從2015年白酒行業(yè)復(fù)蘇開(kāi)始，“小步慢跑”式的漲價(jià)已成為白酒行業(yè)的常態(tài)，像這樣節(jié)前高端白酒集體漲價(jià)也是司空見(jiàn)慣。

一方面，雖然白酒行業(yè)整體供大于求，但近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，酒類(lèi)消費(fèi)正在向頭部品牌集中，而頭部白酒企業(yè)也從中受益，由于其產(chǎn)能有限，“稀缺性”也成為助推高端白酒漲價(jià)的一個(gè)原因。而頭部白酒企業(yè)在通過(guò)提價(jià)增加業(yè)績(jī)收入的同時(shí)，利用資源的不對(duì)等性，根據(jù)自身戰(zhàn)略需要，不斷推動(dòng)控貨、漲價(jià)，進(jìn)一步制造“稀缺性”。

另一方面，則與白酒產(chǎn)品的特殊性有關(guān)，特別是高端白酒，其并不僅僅是酒飲產(chǎn)品，更多發(fā)揮的是社交媒介功能，即人情往來(lái)、商務(wù)交流的聚飲和禮品消費(fèi)。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)的人情社會(huì)中消費(fèi)白酒更多的是消費(fèi)其社交屬性，因此對(duì)白酒的品牌和價(jià)格標(biāo)桿更有明確的要求。

因?yàn)榘拙剖且粋€(gè)信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)品，消費(fèi)者很難通過(guò)產(chǎn)品本身來(lái)確定其價(jià)值，更多則是通過(guò)白酒的品牌和價(jià)格來(lái)判定白酒的價(jià)值，因此白酒企業(yè)頻頻提價(jià)，也是搶占價(jià)格帶、鞏固渠道和維護(hù)自身品牌價(jià)值的一種市場(chǎng)手段。

值得注意的是，經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格持續(xù)上漲，國(guó)內(nèi)高端白酒價(jià)格再度進(jìn)入歷史高位，從近兩年的市場(chǎng)看，部分區(qū)域白酒品牌的品牌力已經(jīng)出現(xiàn)透支，難以支撐其不斷提高的價(jià)格，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩。但出于慣性，今年以來(lái)白酒行業(yè)依然延續(xù)著小幅持續(xù)漲價(jià)的市場(chǎng)策略。

筆者認(rèn)為，高端白酒雖然有其特殊性和市場(chǎng)紅利，但依然是消費(fèi)品，終究跳不出供需關(guān)系的市場(chǎng)規(guī)律，如果一味利用價(jià)格影響市場(chǎng)，而忽視市場(chǎng)環(huán)境，可能會(huì)面臨消費(fèi)群體斷層帶來(lái)的泡沫與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，特別是疫情下，消費(fèi)者正在變得更加理性，假如白酒的價(jià)格最終超出了消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)能力，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。