直播行業正面臨拐點：新入局商家躍躍欲試

近期，直播帶貨行業亂象引發關注。不過，對于中小商家而言，直播仍然是重要引流渠道，而一些新入局的商家對于直播也躍躍欲試。

一位正處于“回流”的跨境電商商家對第一財經記者表示，他從事跨境電商多年，由于海外疫情影響今年決定進入國內的電商市場。對于引流渠道，該商家表示直播是目前商家引流的最佳渠道，原因是“站內廣告的性價比逐漸下降” 。

此前不少商家對第一財經反饋，引流渠道日趨多樣，包括視頻、平臺種草、直播以及傳統的站內站外流量推送。隨著電商發展，目前站內外流量的價格水漲船高。以雙11為例，有商家體感今年雙11的單個點擊推廣費相較于去年高了50%。

而在直播業務的搭建方面，上述商家表示目前計劃是自己搭建，但是團隊費用不菲，如果有合適的MCN也會考慮。而在主播選擇上，該商家表示非常關注主播的熱度和流量，頭部主播則需要考慮預算。對于比較昂貴的主播坑位費，該商家則表示有市才有價。

從平臺考慮，該商家表示目前在考慮抖音方面的直播，“小視頻跟直播是兩碼事，但是大部分人認為小視頻與直播高度相關，所以抖音有優勢。”

新商家認為直播是引流的不二選擇，也有商家放棄了直播。一位做土特產的商家此前對第一財經記者表示，去年每天都直播6個小時，一場直播觀眾大概兩三千人左右。但該商家表示近期并未再直播，原因是人手不夠。此前該商家表示每場直播都需要準備一些秒殺商品，同時專業主播也是不小的支出，直播的投入未能達到理想的收益或是原因。

部分商家退出直播間，也有新商家進入直播間，而直播行業正面臨拐點。

據電商大數據庫“電數寶”數據顯示，2017-2020年，國內直播電商市場交易規模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元。預計2021年交易規模達到23500億元，同比增長82.87%。

另一方面，直播行業近期風波不斷。對此，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林對第一財經表示，目前直播行業頭部主播過于集中，更規范的發展需要打破壟斷。網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，頭部直播的背后折射出巨大的資源集中效應，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外對于商家來說也不利，比如雙11原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。然后在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業生態來說是造成了不均衡發展，也未必健康。今后頭部主播效應被分散，迎來一波洗牌，其他主播、MCN機構、品牌、商家等迎來更多機會。

從市場規范看，直播行業規范是長期工作。網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，直播行業或許會走向規范，市場如果還是以追捧為主，規范過程將會被拉長。